VAREJO INTELIGENTE E DIREITOS FUNDAMENTAIS

A VIGILÂNCIA DA INDÚSTRIA DA MODA NA ERA DA INTELIGÊNCIA ARTIFICIAL

Resumo

A indústria da moda tem incorporado tecnologias baseadas em inteligência artificial para rastrear e analisar o comportamento emocional e cognitivo dos consumidores em tempo real. Lojas-conceito e flagship stores passaram a utilizar sistemas de monitoramento que envolvem câmeras, reconhecimento facial e softwares de leitura emocional para captar microexpressões, medir engajamento e ajustar vitrines, campanhas ou até preços de forma dinâmica. Embora tais ferramentas prometam experiências personalizadas e maior eficiência comercial, seu uso indiscriminado levanta preocupações sérias quanto à proteção de dados sensíveis, à discriminação algorítmica e à violação de direitos fundamentais, especialmente quando operadas sem transparência ou consentimento adequado. Essas práticas se alinham a estratégias de neuromarketing que buscam impactar o consumidor não apenas pela razão, mas por vias emocionais e inconscientes. Tecnologias como o AffdexMe permitem identificar emoções universais (como nojo, surpresa ou desprezo) a partir de expressões faciais, orientando a forma como os produtos são exibidos ou oferecidos. A partir daí, surgem preocupações legítimas sobre a manipulação do comportamento de consumo e sobre desigualdades geradas por decisões algorítmicas automatizadas, como precificação baseada no perfil do consumidor, com potencial de discriminar por classe, raça, gênero ou idade. A presente pesquisa tem por objetivo central analisar os limites jurídicos do uso de tecnologias de vigilância emocional e comportamental no varejo da moda à luz da Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD), do Regulamento Geral sobre a Proteção de Dados da União Europeia (GDPR), e dos princípios constitucionais da dignidade da pessoa humana, igualdade e não discriminação. São objetivos específicos: (i) compreender o enquadramento jurídico da coleta de dados biométricos e comportamentais; (ii) investigar os riscos de opacidade e viés algorítmico nos ambientes de consumo; e (iii) discutir os desafios do consentimento informado e da transparência em ambientes hiperconectados de compra. A metodologia adotada é qualitativa, com revisão bibliográfica e documental, análise de casos concretos envolvendo marcas da indústria da moda que adotam práticas de vigilância digital, e interpretação crítica das normas jurídicas aplicáveis. A hipótese é a de que a ausência de regulação específica para o uso de IA no varejo de moda — especialmente no tocante à vigilância biométrica — favorece a perpetuação de práticas que violam direitos fundamentais sob a aparência de inovação tecnológica e personalização do consumo. Os resultados parciais apontam a necessidade de um marco regulatório mais robusto e de mecanismos de governança tecnológica que assegurem responsabilidade empresarial, proteção de dados sensíveis e igualdade de tratamento, especialmente em um setor que historicamente opera sobre estéticas, identidades e exclusões.