O CASO DAS EMPRESAS L’ORÉAL E EMOTIV NO ACESSO AOS DADOS NEURAIS DO CONSUMIDOR E OS RISCOS DE AFRONTA AOS DIREITOS DA PERSONALIDADE POR MEIO DOS NEURODISPOSITIVOS MUNIDOS DE ELETROENCEFALOGRAMA (EEG)

Abstract

A presente pesquisa tem por objeto o exame do caso público da parceria comercial firmada entre a empresa de neurotecnologia Emotiv e o grupo multinacional do setor de cosméticos L’Oréal, na qual tecnologias de eletroencefalografia (EEG) captam, em tempo real, as emoções e reações cerebrais de consumidores diante de fragrâncias, permitindo a recomendação de perfumes personalizados.

A experiência de empregar dispositivos munidos de eletroencefalogramas para observar o comportamento do consumidor, amplamente divulgada nos sítios oficiais das empresas, inaugura uma nova fronteira na relação entre consumo e neurotecnologia, exigindo reflexão jurídica aprofundada sobre os riscos à integridade mental e à autodeterminação informativa do indivíduo. Como adverte Nita Farahany, em sua obra The Battle for Your Brain (2023), estamos nos aproximando de uma realidade de ‘transparência cerebral’, na qual cientistas, médicos, governos e empresas poderão acessar nossas mentes à vontade, o que pode levar, voluntária ou involuntariamente, à rendição do “último bastião de liberdade: a privacidade mental”.

É fato que a moda não se restringe ao vestuário, abrangendo práticas e discursos sobre corpo, beleza e estilo — o que legitima a atuação da L’Oréal como protagonista no setor. A empresa participa de semanas internacionais de moda, como a Paris Fashion Week, promove eventos próprios, como o "Le Défilé L’Oréal Paris", e colabora com grifes renomadas como Balmain, Isabel Marant e Elie Saab, desenvolvendo coleções exclusivas de maquiagem e cabelo.

Justifica-se a escolha do tema em razão da atual ausência de proteção jurídica específica aos dados neurais no ordenamento jurídico da maioria dos países, bem como da crescente tendência de mercantilização da subjetividade humana no setor da moda e do bem-estar. A captação e o uso de informações cerebrais em estratégias de marketing e personalização de produtos colocam em risco direitos fundamentais como a privacidade mental, a liberdade de pensamento e o livre desenvolvimento da personalidade, garantidos constitucionalmente.

O objetivo principal é demonstrar como práticas comerciais de captação cerebral não consentida ou insuficientemente explicada podem configurar violação aos chamados neurodireitos, afetando a liberdade de escolha, o processo decisório autônomo e a integridade psíquica do consumidor. A pesquisa também visa contribuir para o debate sobre a regulamentação jurídica das neurotecnologias aplicadas à indústria da moda, sob a perspectiva dos direitos humanos.

Metodologicamente, adota-se abordagem qualitativa, com análise documental e bibliográfica, a partir do cruzamento entre estudos jurídicos nacionais e internacionais, relatórios técnicos das empresas envolvidas e fontes acadêmicas que tratam dos impactos éticos e jurídicos das interfaces cérebro-computador.

A hipótese inicial é que, na ausência de regulação protetiva dos dados cerebrais, a utilização comercial de tecnologias de EEG por empresas da indústria da moda pode configurar violação ao princípio da dignidade da pessoa humana, ao direito à autodeterminação informativa e à liberdade cognitiva. Como resultado parcial, constata-se que há um vácuo regulatório que favorece práticas abusivas, devendo-se pautar o debate pela criação de normas jurídicas internacionais que reconheçam os dados cerebrais como categoria sensível e, portanto, inviolável sem consentimento livre, esclarecido e específico.